这本男士时尚杂志为什么能取得现象级的成功?

这本男士时尚杂志为什么能取得现象级的成功?

这本男士时尚杂志为什么能取得现象级的成功?以男性时尚杂志的身份创刊,GQ的视野从不仅限于“男性”,也不囿于“时尚”

作者 | Drizzie

中国男士时尚杂志GQ正在经历“第二次创刊”。

12月的北京已经进入最寒冷的季节,不过一扫往年的雾霾,这里的人们迎来最晴朗的一个冬天。来自各行业的精英于昨晚前往民生现代美术馆,GQ一年一度的盛事在此举办。

与往年不同,今年的GQ年度人物盛典从9月推迟到了12月。事实上,这场颁奖典礼对于男士时尚杂志GQ的意义超出普通观者的想象。

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图为GQ年度人物盛典现场

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图为《智族GQ》九月刊封面

早在今年9月,智族GQ就在这个时尚行业每年最重要的月份推出了以“年度人物盛典”为主题的9月刊,也即8周年纪念刊。该刊的封面发布后立刻在社交媒体上引起了热议。镜头以仰拍的形式,登上封面的年度人物俯身向下看,令读者仿佛刚刚苏醒仍处于一片混沌状态中,映入眼帘的是神情百态、为各行业做出改变的年度人物,他们代表着当前的时代万象。

GQ Men of the Year Awards年度人物大奖是各国版本GQ年度最重要的活动之一,由各国GQ编辑团队从各领域挑选出最具时代影响力的年度人物,并将其召集在一起授予奖项。2009年10月中国版GQ《智族GQ》正式创刊,同年开始评选中国地区GQ年度人物,截止今年,已满八周年。

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图为GQ年度人物盛典现场

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图为GQ年度人物盛典现场

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图为2017GQ人物盛典互动区

与很多时尚类奖项不同,GQ年度人物大奖关注的不仅是时尚娱乐行业,还将目光投向影响社会变革的各领域,其奖项设置包括年度作家、年度生活家、年度理性声音、年度投资人、年度设计师、年度突破运动员等多样化奖项。

在时尚头条网早前对GQ出版人Paco Tang的采访中,他透露,今年的年度人物大奖将与往年有很大的不同,事实上,昨晚的年度人物盛典在制作和形式上的确做出了显而易见的改变。

格莱美获奖歌手Robin Thicke和流行明星Charli XCX在颁奖典礼首尾点燃气氛,整场颁奖典礼以较为私密的派对形式呈现,更接近于国际颁奖典礼的制作水准。双面巨幕播放的交错播放,呈现震撼性的视觉效果。

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用户在哪里,GQ就将传播的端口放在哪里,此次活动进行了立体化的推广。线上方面,GQ在微信朋友圈上线广告,微信微博进行明星话题传播,同时进行了明星车内直播。活动现场则安排明星乱访和户外广告的宣传。此次参与的媒体共44家,包括WWD,MTV,FTV,Insideretail等四家海外主流媒体,与包括36kr,中国日报,今日头条,中央电视台等覆盖商业类、社会类与主流电视台的重点媒体。

昨晚的GQ年度人物盛典聚集了包括明星和年度人物在内的70位嘉宾,从年度人气偶像易烊千玺,90后年度新锐艺人纪凌尘与黄景瑜,到拥有丰富表演经验的段奕宏和吴秀波,再到年度勇于探索奖得主陈凯歌,从年度创业团队摩拜单车创始人胡玮炜,到年度建筑设计师马岩松,GQ试图体现一本生活方式杂志视野与野心,即记录人物的浮沉和时代价值的变迁。

有观察人士认为,今年受邀嘉宾和年度人物的职业、年龄及阅历的跨度之大已是业内少有。GQ主编王锋撰写的序言则证实了这一点,“今年,我们将焦点更多地放在目标群体身上,衡量的标准不是他们的成就大小,而是看他们如何创造面对自我、面对他人、面对社会的可能性。”

从可能性出发,GQ正在变得越来越开放。

无论是对于GQ还是行业而言,身处时代和自身的转折点上已是行业共识。随着广告收入的持续下滑,陆续有时尚杂志和网站关停,一些杂志尝试电商化,但这条路似乎也走不通。即便是在新媒体平台上获得现象级成功的GQ,也不能不抱有警惕性。

事实上,一些读者已经注意到,今年年度人物颁奖典礼从9月推迟到12月。其背后的原因是GQ近几个月的深入蜕变。其中最直接的变化的就是GQ母公司康泰纳仕集团和智族GQ杂志的管理团队变化。

今年6月,Sophia Liao接任Liz Schimel,担任康泰纳仕中国区总裁一职。面对目前严峻的行业剧变,Sophia Liao在上任后很快就致力于集团资源的重新整合,于9月关闭了悦己杂志、网站和App业务,向业界展示了改革的决心。

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GQ出版人Paco Tang,康泰纳仕中国区总裁Sophia Liao和GQ主编王锋

紧接着在7月,时尚头条网就从消息灵通人士获悉,时尚先生Esquire前市场总监Paco Tang唐杰于9月中旬开始担任智族GQ杂志出版人。进入时尚先生 Esquire之前,Paco Tang曾在彭博商业周刊和悦游杂志参与全部创刊以及广告销售管理工作。

新出版人上任的消息似乎被低调处理,公众的注意力更多被改名后的微信公众号GQ实验室占据,接连而出的“爆款”文章不断激发读者对这个有趣公众号的好奇心。《谁是中国freestyle之王?》等10万+创意文章让人们打破了以往对时尚类传统媒体的传统想象空间。

短短一年间,GQ实验室成为最成功的时尚杂志新媒体平台之一,也成为广告价格上涨最高的时尚媒体类公众号,每年收入达到几千万的规模。有分析认为,GQ实验室已经成为最懂当代中国年轻人生活方式的新媒体平台。而在另一方面,纸刊GQ智族并没有因此受到影响,这令不少业界人士感到意外,而内容的差异性和优质性无疑是平衡线上与线下,保证平台内部协调性的重要原因。

“首先要坚持好的内容,同时要在不同平台发布不同内容,90%左右的内容都是不一样的。所以尽管微信做得非常好,读者依然会想要买我们的杂志,”Paco Tang表示。

事实上,在读者对GQ内容输出的热情不断高涨的同时,Paco Tang对GQ的全新计划已经在酝酿之中。在Sophia Liao的方向把控,以及GQ核心人物主编王锋的内容把控下,Paco Tang开始了为期近4个月的筹划工作,其中也包括筹备了两个多月的年度人物盛典。

对他而言,新媒体平台仅是GQ平台体系中的其中一个,他所着眼的是囊括纸刊主书、微信公众号、APP应用程式等不同平台的打造。2009年创刊的《智族GQ》已经成为中国最成功的时尚男士刊物,但为一个基础扎实且足够优秀的时尚媒体推进一步,并非易事。

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图为GQ出版人Paco Tang与主编王峰

上任几个月间,Paco Tang与主编王锋共同打造的新计划GQ Originals初现雏形,该计划瞄准正在兴起的个性化趋势和生活方式领域。在这个长期计划中,GQ将拓展更加多样化的IP孵化建设,诞生9个GQ IP,包括首先面世的GQ Urban,GQ items,以及GQ Movie、GQ Color等,预计将历时两至三年接连推出。GQ Urban的首次实体活动已经于10月在上海新天地举行,这场名为GQ Urban x Urban Matters by MINI的活动以论坛和展览空间的形式,旨在向公众提供城市生活的诸多可能性。

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图为Mr.Q的logo徽章,昨天现场点亮 100位Mr.Q来到现场

事实上,包含健康和旅行在内的生活方式正在成为全世界经济新的增长点,而国际出版行业同样看准了这一契机,试图扭转低迷行业形势,目前看来,生活方式也许正是破局的契机。无论是康泰纳仕与Gwyneth Paltrow推出的Goop杂志,还是赫斯特与Airbnb推出的Airbnb Magazine,之所以在纸媒式微的情形下冒风险推出实体杂志,其中很重要的原因或许是传媒行业对生活方式领域未来发展趋势的信心。

Paco Tang称,IP的设立基于用户的兴趣,其意义也不只是一次市场推广活动,最终目的是引领价值观,拓展GQ内涵与外延,把GQ作为品牌来经营。

据介绍,整个IP计划并非简单的市场营销活动。主编王锋为GQ Urban写了一篇4000字的价值观,从这个价值观延展出内容,通过有两个路径“观察”与“实践”进行实现。例如通过视频记录改造GQ编辑部办公室的过程,并通过GQ实验室传播出去。每一次活动都被是为一次内容的输出。

在昨晚的颁奖典礼上,Paco Tang与王锋同台致词。Paco Tang以短片形式向嘉宾介绍了以GQ Urban为首的IP计划与会员计划Mr.Q。以内容为核心,以用户需求为导向,GQ品牌设计是Paco Tang对GQ的三个路径设计。在他口中,以往杂志面对的“读者”变为“用户”,而GQ也开始向创业团队一样,强调以用户为中心,而媒体的核心在于为用户提供优质内容和价值服务。

今天几乎所有的媒体都以流量为王。但Paco Tang认为,对于GQ来说,流量在其次,更重要的是创意的形式。GQ不是为了吸引用户而做内容,而是为了用户考虑而做了内容,这是不同的思路。

王锋则提及2014年GQ拍摄的纪录片《智族GQ2014》,那部纪录片记录了一本杂志的诞生,映射着这本杂志的困局与机遇,尤其是在行业剧变的当下,GQ背后的一整套价值观与方法论。三年过去后,GQ所面对的又是一个不同的世界。王锋在昨晚的致词中指出,在刚刚过去的这段时间内,GQ无异于经历了“第二次创刊”。这似乎也意味着以此次颁奖盛典为起点,更多改变正在酝酿。

随后Sophia Liao的发言向公众再次证实了GQ的变革决心。她延续了王锋的“第二次创刊”话题,称GQ在过去几个月工作的难度类似于重新创刊,是一次思维的重组,而非只是改版。她谈及此次颁奖盛典的核心词“年轻的可能性”,认为年轻不是指年龄,而是以一种开放包容的心态,迎接改变与可能性。

以男性时尚杂志的身份创刊,GQ的视野从不仅限于“男性”,也不囿于“时尚”。除了时装强项之外,专题报道也是GQ相较于其他刊物的优势。主编王锋是GQ的灵魂人物,在他的带领下,GQ在过去几年也推出莆田、代孕等受到热议的专题。据悉,GQ还将在IP计划中推出名为GQ特稿的新项目。社会性特稿、当代生活方式、前沿科技、社会心理、性别认同等议题,统统归入了GQ的范畴,侧面证明了存在于GQ基因中的包容态度。

颇值得玩味的是,Paco Tang在台上向王锋发问,“我过去四个月的工作合格吗?”王锋答道,“合格吧。”一个“吧”字引起台下大笑,但王锋内心中或许是对这本杂志有更多的期望。

不确定性正意味着更多可能性。

在时尚传媒行业转型的当下,谁不是摸着石头过河呢?Paco Tang说,当一个媒体品牌已经捕捉到未来的趋势而不去快速行动,那就是笨。

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