新鲜感正在逐渐丧失 2016年维秘大秀社交媒体关注度大不如前

新鲜感正在逐渐丧失 2016年维秘大秀社交媒体关注度大不如前

国外媒体发文抨击本次维密大秀是“种族主义”的行为 导致有网民在社交媒体掀起讨伐该品牌

时尚头条网报道:内衣品牌维多利亚的秘密时装秀于11月30日在巴黎举办后,完整版视频昨晚通过CBS在全球播出。然而,在低迷的零售环境与缺乏创新模式的情境下,维多利亚的秘密大秀今年在社交媒体上的关注度再次下滑,有数据显示,消费者对该品牌的新鲜感正在逐渐丧失,过度的营销让人忘了产品本身。

新鲜感正在逐渐丧失 2016年维秘大秀社交媒体关注度大不如前

维秘认为运用中国龙将可以与中国消费直接连接,但事与愿违,引发国外媒体的质疑。

根据Listen First Media针对消费者在维多利亚的秘密大秀当天在社交媒体上对品牌的关注度调查与统计结果显示,与#Victoria'sSecret的关联有机对话同比前一天增加1170%,相关话题搜索量也比秀前增加了105%,但该分析结果与2015年维秘大秀相比,仍存在明显差距。分析公司表示,品牌相关联有机对话同比去年下降了34%,相关话题搜索量也较同期减少12%。

据统计,周一当天,Facebook与Twitter共有36.2万条推文提及维多利亚的秘密,其中79%与维多利亚的秘密大秀有关,话题主要围绕超模Adriana Lima与Lady Gaga的表演展开。 使用最多的相关词条为“@VictoriasSecret”、“维多利亚的秘密”、“#VSFashionShow”和“#VSF2016”。 本次大秀,维多利亚的秘密为了讨好中国消费者,首次同时邀请刘雯、何穗、奚梦瑶和雎晓雯四位超模同台走秀。

此外更特别设置了备受争议的“中国龙”主题单元,以凸显品牌对中国市场的重视。然而效果却恰得其反。不仅在中国消费者中未能引起话题热度,更被国外媒体发文抨击,称这是“种族主义”的行为,虽然文章在发布后已被立即撤回,但已对品牌形象造成了一定负面影响。有分析人士表示,担心这篇文章使该集团进入一个黑暗时代。

业界分析人士指出,现在维多利亚的秘密秀场效应对消费者而言新鲜感在去年开始就不断丧失,2015年CBS转播的维多利亚的秘密秀场收视率与2014年同比大降32%,美国纽约邮报评论指出,维多利亚的秘密泳装业务被削减的背后是越来越多的千禧一代不再接受维秘所兜售的性感,而首当其冲被砍的当属品牌并不成熟的泳衣业务。 去年,维多利亚的秘密泳装业务营业额大约5亿美元,约占总营业额6.5%。

20年前,按照维密的传统模式可以安枕无忧,但是现在维多利亚的秘密没有涉足许多千禧一代关心的问题,如性别身份、多样性、环保主义、女权主义和其他热门话题。今天维多利亚的秘密没有任何附加价值地卖内衣可能对于高度社会化的千禧一代而言,这就是不够酷和不够性感,年轻消费者可能会将其彻底打入冷宫。

上月维多利亚的秘密母公司L Brands发布2016财年第三季度业绩,因集团处于重组阶段,期间净利润同比骤减25.8%至1.216亿美元,总收入同比增长4%至25.81亿美元。EPS 从0.55美元下降至0.42美元,不及FactSet 预测的0.46美元,毛利率同比大跌至39.7%。 维多利亚的秘密在国际市场的销售收入占比4%,该品牌合计占母公司L Brands销售额的68%,是该公司销售收入的最重要部分,集团寄望于维多利亚的秘密年底大秀与即将到来的假日季可刺激接下来的业绩增长,期望在2017年下半年恢复7%至10%的增长。

不过受低迷的零售市场影响,有分析师指出维多利亚的秘密母公司L Brands未来业绩堪忧,2018年以前都不会有任何恢复增长的迹象。另外,维多利亚的秘密业绩下滑也拖累其最大供货商维珍妮集团的业绩下滑。据悉,维珍妮与维秘母公司L Brands合作已有15年之久,订单量占公司年销售总额的35%。维秘新季度订单的减少直接导致维珍尼年中财报利润暴跌89.3%至2324.4万港元。

有外媒指出,尽管维多利亚的秘密在时尚零售中一直享有最性感门店的声誉,但维多利亚的秘密有理由开始为自己的固步自封而感到战栗,近年来其标志性的性感似乎迎来了严峻的挑战,特别是千禧一代或将不再买维多利亚的秘密的性感帐,维多利亚的秘密除了花边小内裤,公司没有再提供什么。 (文/周惠宁)

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